6月12日（“俄罗斯日”）当天，俄罗斯首家麦当劳快餐店更名“就是美味”重张。 韩显阳摄/光明图片
【记者连线·俄乌冲突影响下的世相】
2月24日俄罗斯对乌克兰展开“特别军事行动”后，包括麦当劳、星巴克、ZARA、迪奥、苹果等在内的西方品牌纷纷宣布暂停或撤出俄罗斯市场。100多天过去，俄民众也从冲突刚爆发时的恐慌、在自动提款机前大排长龙、抢购民生物资等，到如今基本消除疑虑，开始如常生活。在首都莫斯科，露天咖啡馆里人们三五成群享受夏日阳光；博物馆里人流不断，欣赏各自喜爱的名品佳作。那么，那些数月前离开的西方品牌，是否会重返俄罗斯市场？从本月中旬麦当劳在俄更名重张，可一窥究竟。
3月14日，麦当劳称由于“运营、技术和物流困难”暂停在俄业务。5月16日，麦当劳宣布退出俄罗斯。随后，这个美国快餐连锁巨头与俄特许经营者亚历山大·戈沃尔签订协议，后者接手麦当劳在俄业务。6月12日，莫斯科15家前麦当劳餐厅以“就是美味”为名重新开业。所有餐厅没有重新装修，只是采用了新品牌标志：绿色背景上画有一个红色圆圈和两根橙色线条，代表着一个汉堡和两根炸薯条，餐厅包装纸袋、餐巾纸、饮料杯等物品上所有与麦当劳有关的元素被清除。
为吸引顾客重新光临，首批开业餐厅展开系列营销攻势。戈沃尔在新闻发布会上表示，“将保持多年来客人已经习惯的服务质量和水平”。总经理奥列格·帕罗耶夫称，到6月底前将有约200家门店开业，“接下来，计划每周开业50到100家门店，并逐渐扩展到全国”。他还表示，“就是美味”计划实现所有必要产品生产的完全本地化，“下一步我们将会为部分进口原材料寻找替代方案，确保满足消费者的所有需求”。
目前，从客流量来看，“就是美味”市场前景可观。开业首日，位于莫斯科市中心普希金广场的前麦当劳首家餐厅人满为患，门店外和街道两旁排起长队。美国有线电视新闻网、英国广播公司等国际媒体驻莫斯科记者纷纷进店品尝，表示汉堡、薯条的味道和以前差不多，价格变化也不大。当天，前往其他门店就餐的客人也络绎不绝，有的餐厅还为离店顾客送上五颜六色的气球，烘托热闹气氛。
在莫斯科甚至全俄，许多人仍对1990年1月31日麦当劳在苏联首家门店开业时的盛况记忆犹新。当时，民众需排队两小时才能吃到一个汉堡。事实上，麦当劳在俄业务发展十分强劲，撤离前已拥有约850家门店，员工6万余人，占据俄餐饮市场7%的份额。如今，来之不易的市场被俄轻松接手。“就是美味”开业前数日，记者曾在市中心欧洲商城附近的前麦当劳餐厅门上看到一则广告，称老员工可直接联系门店经理，优先就业。
类似麦当劳餐厅改名营业的做法，在其他行业也正悄然发生。全球房地产公司高力国际决定退出俄市场后，尼古拉·卡赞斯基买断了高力旗下的俄罗斯业务，并将公司命名为“Nikoliers”，还设计了新的公司标识。标识没有沿用原来高力标志底边上的黄蓝红三色条纹，而是转为使用俄罗斯国旗的白蓝红条纹。卡赞斯基说：“我们希望呈现一个新品牌，但也想让员工和客户知道它与老品牌积累的所有成绩密切相关。”
当然，不少西方公司只是缩减或暂停业务，仍希望保留重返俄市场的机会。还有很多公司克服了种种困难，坚持深耕俄市场。法国零售商欧尚就是其中的代表。欧尚在俄罗斯拥有约3万名员工、231家商铺和电子商务运营。首席执行官伊夫·克劳德3月下旬宣布，公司将继续在俄开展业务。他表示，如果退出俄罗斯，公司将会面临资产损失。法国企业联盟主席乔弗瓦·鲁德贝济厄则表示，约有16万人在俄罗斯的法国公司工作，并认为欧尚、达能、乐华梅兰集团等大多数法国公司将继续留在俄罗斯。
记者日前专程到最受当地人欢迎的购物中心欧洲商城实地考察，发现除维多利亚的秘密、祖马龙、BOSS等几家品牌门店贴出暂停业务的告示外，绝大多数欧洲和美国品牌照常营业，包括美国品牌拉夫劳伦、迈克高仕，意大利品牌麦丝玛拉、巴尔蒂尼尼，法国品牌艾格、欧舒丹等。而英国玛莎百货的卖场正在进行五折促销活动，生意红火。
在应对西方制裁方面，俄罗斯已有数年经验。2014年克里米亚危机后，俄罗斯迎来第一波西方制裁。俄卫星通讯社称，俄罗斯8年中大力发展进口替代，生产早前一直从国外进口的产品，落实了1500多个项目，其中包括军工、粮食、肉蛋禽及奶制品、化工设备、运输机械、医药产品等。此间观察家认为，正是因为有了之前的经验，面对俄乌冲突爆发引发的西方品牌撤离现象，俄罗斯人此次普遍保持淡定。俄全球化研究所创始人、著名经济学家米哈伊尔·杰里亚金告诉记者，相信众多西方品牌，尤其是好不容易站稳脚跟的中小品牌，不会轻易放弃俄市场，“要知道，出去容易进来难”。俄总统普京不久前表示，希望俄国内服装制造商能取代国际品牌退出俄市场后空出的位置，而国家将大力支持国内设计师和俄本土品牌。据此，6月20日启动的莫斯科时尚周期间，超过120位俄本土设计师展示了服饰新潮流，努力“危中求机”。
据美国耶鲁大学不久前公布的一项研究，截至5月24日共有329家外企决心完全退出俄罗斯市场，涉及IT、零售、餐饮、金融、电影发行等领域。6月23日，美国知名品牌耐克公司在业务暂停三个月后宣布将彻底退出俄罗斯。毋庸置疑，无论去与留都是各自的选择，只是动作太大的话，可能难免“伤筋动骨”。 |
