在体育大年押趋势，助增长，《2024抖音体育运动潮流趋势报告》发布

时间：2024-04-13 11:30:05 来源：作者：

继去年全球体育赛事复苏后，2024年迎来名副其实的“体育大年”。从青春洋溢的冬青奥会，到开幕在即的巴黎奥运会，多项大型赛事轮番上演。与此同时，从明星运动员的时尚穿搭与个性表达，到运动搭子文化席卷全国，再到更外延的主办城市风采和衣食住行品牌，与过往仅仅被视为竞技活动相比，体育作为一种潮流的社交模式与生活方式而备受关注。
在大众对体育认知变化的过程中，以抖音为代表的内容平台重新定义了体育市场新的潮流方向与新兴业态。一方面其凭借国民度、“潮”能力与多元内容，成为内容热点生成、传播的造风场。另一方面，在内容与消费协同作用下，平台放大赛事及赛事周边的溢出效应，为行业生态参与者带来体育热潮的机遇。
2024体育大年的新节奏与新理念必然催生出全新内容热点和潮流穿搭风尚。因此，巨量引擎、巨量算数、抖音电商与第一财经商业数据中心（CBNData）联合发布了《运动风起——2024抖音体育运动潮流趋势报告》（以下简称《报告》），从宏观的体育生态发展出发，基于抖音的内容消费趋势，深入洞察并梳理出体育领域的内容热点及其衍生出的八大穿搭趋势，旨在为生态伙伴提供完整的热点创造、整合和追踪策略，助力Ta们乘风破浪。
体育即时尚
抖音构建体育事件消费场与营销场
随着全国两会的圆满闭幕，体育受到自上而下的广泛关注。3月发布的政府工作报告划出了“推动全民健身活动广泛开展”“积极培育体育赛事等新的消费增长点”系列重点。在此之前，各地政府也纷纷出台了支持性措施，例如打造“体育+商业”联动项目成为上海、安徽、山东多省的工作重点；东北地区以冰雪运动为切入点，利用冷资源撬动热经济。对于大众而言，体育运动正成为一种先锋生活方式，逐渐渗透到日常。
近年来，“体育即时尚”的观念已根植人心，这拉动了云端观赛与衍生消费的需求增长。抖音平台凭借其高质量体育内容，成为大众线上获取体育信息、种草运动相关用品的中坚阵地。这引来不同性别以及全龄全线的用户齐聚抖音开“运动会”，他们热衷娱乐和享受生活，成为最热忱的赛事气氛营造者。此外，《报告》还发现“她运动”正成为体育的“新生力量”，小镇青年们对体育的兴趣更为浓厚，也展现出不俗的增长潜力。

在国民健康水平和健康意识不断提升的大背景下，大众在抖音爱上体育，更爱上参与体育，他们在抖音进行体育消费的意愿持续增强。在体育赛事带动下，2023年抖音体育动销直播间数、直播商品点击数均呈现大幅攀升，特别是冬奥会、亚运会等大型赛事IP对体育消费的提振效应尤为明显。

在这样一个信息碎片化甚至粉尘化的时代，数量庞大且“长爱常买”的抖音用户对品牌有极高吸引力。因此，抖音电商依托大流量、多内容、强创意属性，构建了一个立体化内容消费矩阵。其以体育赛事为核心，辐射至衍生节目、内容热点、互动活动等多种类型，将短期的ROI和长期的品牌建设结合在一起，为品牌提供了能够长期生根的生意窗口。
此外，抖音用户赛前赛后热爱不变，作为“体育主场”的抖音将流量转化为“留量”。卡塔尔世界杯期间带动了相关货品消费增长400%、生活服务下单人数达1.65亿，扩大体育赛事的衍生势能。

抖音“押题”体育热点
解锁营销新姿势
如何高效共情消费者的情绪，是当下市场对体育营销提出的新需求。对于品牌而言，赞助比赛获得的瞬时曝光已不足以突出重围，如何将品牌价值与热点结合，借势建立与用户的联系才能在营销方面脱颖而出。
热点最容易调动用户情绪，但热点的流转、预判、捕捉、跟随都是难点。每场比赛都有话题被制造，焦点也不断发生迁移，这使得品牌“围猎”热点的过程中疲于奔命。因此，为帮助品牌搭上体育大年的营销快车，《报告》梳理出2024年内容热点方向，提前为品牌的“体育+”与“+体育”营销提供新的想象力，助力品牌在体育营销战中以小搏大。
奥运会作为全球瞩目的赛事，其聚集全球注意力的能力毋庸置疑。随着赛事的临近，我国传统强项，如乒乓球、举重和排球等，均受到了广泛关注。与此同时，自行车、田径等项目也展现出“待爆”的潜力。另外，在体育明星偶像化的趋势下，孙颖莎、全红婵等体育明星在网络上引起了广泛关注，他们在比赛场上的表现势必牵动观众的心。

而近年来，小众运动大众化的风向愈发显著。热门赛事增设攀岩、霹雳舞、滑板、冲浪等运动，滑雪、街舞等运动的花样业态频出以及让心跳加速的极限运动成为18-23岁年轻群体的“新宠”。这些小众运动的内容颇具“眼球效应”，轻触即有超高热度。

不过，小众运动的持续升温并未影响大众运动的欣欣向荣。跑步、骑行这类全民向“顶流”依旧具有成长空间，通过圈层和场景的极致细分，从用户的内心深处出发，品牌可以以疗愈性内容吸引关注。

在当前的社会文化背景之下，“她运动”、“静运动”以及“赴一城”等内容也成为撬动流量的重要热点。在“她时代”的浪潮中，女性对体育运动的兴趣日益浓厚，虽然瑜伽、舞蹈等项目是女性参与的主流活动，不过运动不设限，滑板、攀岩等技巧性与力量性的小众运动也正在逐渐吸引她们的关注。
如果说对抗意志力的有氧和力量训练是人体耗能的“狂欢”，那么包括瑜伽、冥想、普拉提在内的运动更注重通过“以静为动”的方式实现“灵肉双休”。在内外压力的共同作用下，这类静态运动正在逐步成为大众的选择，人们试图通过静运动来实现身心的平衡。
此外，“运动型旅游城市”在近几年不断走入大众视野。从经典徒步、越野路线，到“户外天堂”“冰雪胜地”“冲浪圣地”，越来越多的小众城市受到运动爱好者的追捧。因为一项运动爱上一座城，从此让消费者有了心之所向，这背后离不开这届年轻人希望运动、旅游两不误的出行策略。

专业与时尚并重
抖音潮人打造进阶运动松弛感
当体育成为一种大众时尚，运动服饰的市场需求也随之水涨船高。伴随运动意识的提高和审美观念的演变，运动服饰实现从专业领域到大众时尚的跨越，完成从“圈内穿”到“人人穿”的破圈。越来越多年轻人在户外活动时，将穿搭作为首要考量，引发了一股兼顾运动和日常、专业与时尚的穿着热潮，寻求在城市和山海间取得平衡。
基于对用户兴趣与热门内容两个维度的深入分析，《报告》总结梳理出2024年八大运动穿搭趋势：运动通勤风、E人穿搭风、赛场野趣风、运动情绪色、为装备“氪金”、万物皆可冲锋衣、“百变”防晒出彩、亲子爆改“运动搭子”。
每一种趋势都反映了消费者的个性与审美偏好，也是他们对理想生活向往的具象化表达。

运动通勤风通过“极简设计+基础配色+合身版型”打造出简约舒适且充满质感的穿衣范本；E人穿搭风利用弹性材质的包裹展现身材线条之美，无论是健身还是逛街，都能自由切换不同模式；赛场野趣风代表了球迷亚文化的回潮，百搭“复古”球衣与牛仔裤等单品的搭配焕新穿衣美学；运动情绪色反映的是人们对随性生活与亲近自然的渴望，人在city心在野，其强调将鲜明或内敛的颜色融入到运动生活中；为装备“氪金”的背后是全面防护装备的普及以及消费者对运动服饰专业性的追求；万物皆可冲锋衣与“百变”防晒出彩展现了年轻人对服饰功能性、实用性、个性化、生活化的复合需求，两件“顶流”单品牢牢把握了消费者“既要又要”的心态；亲子爆改“运动搭子”体现了在亲子运动的热潮中，人们对服饰好穿、好看、好用的体验感诉求，儿童运动服饰不止是运动服，更是孩子的保护衣。
高站位+卡位热点
多元种收策略护航品牌高效转化
赛事总是能联结起观众们最热烈的情感，其成败得失不光能激起观众心中的波澜，更能通过运动员在赛场上的拼搏与努力，引发观众的深度共鸣。一场比赛往往承载多种情感体验，而这些情绪，无疑是消费行为的重要催化剂。
对品牌而言，利用赛事热点及绑定体育精神的“高站位”，将大众情绪转化为消费动力至关重要。为此，《报告》围绕2024年抖音众多赛事和运动圈层热点，整理出“巨量引擎运动策略”，帮助商家在赛事热点中完成品牌转化提供前瞻性指导策略。

对于有赛事及运动员资源的品牌来说，深挖自身营销资源，再与平台IP充分结合，利用自“造”热点撬动自然流量，品牌可以实现营销效果最大化。与此同时，品牌也可以和平台共创定制IP，通过平台加持实现品效全链路转化，助力新品破圈与品牌形象提升。

而与平台运动圈层场景IP 有机联动，对有垂类圈层、俱乐部资源的品牌来说是必要营销策略。这种策略引起的联动效应不仅能够强化品牌形象，还能针对性完成趋势圈层场景的强种草，实现在特定目标人群中的深植。
相较于其他两类拥有体育资源的品牌，那些缺少资源却有追赛事热点或趋势类目诉求的品牌，集中预算，充分利用平台热点与趋势单品不失为一种不错的选择。品牌通过追热点，有效放大抖音平台内容优势的外溢效应，再依靠高潜商品完成迅速起量及击穿消费者心智。
未来，抖音这类内容平台仍将继续重塑体育内容生态，也会持续渗透到体育商业市场中。无论赛事、运动员还是品牌、消费者，都处在不断调整与适配的过程中。对此，品牌们需要不停思考如何在体育营销中精准透传品牌调性，在出圈中提效品牌转化。必要时，不妨借助平台的资源、方法论等优势力量找到从“有效出场”到“高效出场”的最优解。
责任编辑：屠震林

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