“人在张家界，却被韩国人包围”
早上6点，位于张家界永定区且住岗的蓝湾博格酒店大堂，已经挤满了韩国游客，人声鼎沸中“思密达”之声不绝于耳。酒店大堂外的停车场，停满了各家旅行社的大巴车，当地的韩语导游们用熟练的韩语招呼着各自的游客。
门外路边，一位常年在此售卖遮阳帽的当地阿姨，正在用韩语招揽韩国游客，3000韩元一顶遮阳帽，可以直接用韩币支付。“相当于人民币15元多一点。”她说。像她这样在韩国游客聚集的酒店、景区附近的“小商小贩”，大多可以说简单的韩语。
每当夜幕降临，蓝湾博格酒店门口的道路两旁就摆满了各种小摊，摊主们都会用韩语招揽客人。一家经营烧烤的摊位上，坐满了前来吃烧烤、喝啤酒的韩国游客。摊主指着沿街的小摊告诉《中国新闻周刊》，这些摊位主要就是做韩国游客的生意，收入都还可以。马路对面一家超市的招牌上，除了中文之外，还对应着写满了韩语。超市老板来自东北，也会说简单的韩语。
在张家界这座常住人口不足150万的旅游城市，当地人已经对此习以为常。大批韩国游客到来，为张家界带来客流的同时，也给文旅产业及周边从业者带来了机遇。
《中国新闻周刊》记者走访张家界的各大旅游景区发现，随处都能够看到韩国游客的身影，不时能听到他们用韩语发出的惊叹词。有国内游客感叹：“感觉韩国人比中国人还多。”
2024年5月30日，韩国游客在湖南张家界景区游玩。图/视觉中国
“比往年要翻两番”
姜灵男来自东北的吉林，在张家界从事旅游行业已经超过20年，目前在张家界经营一家名为“大庸沃得”的旅行社，主要经营韩国市场的出境和入境旅游业务。
在张家界见到他的时候，他刚从韩国回到张家界。最近几个月，他有一半时间是在韩国对接客源和协调包机等前期工作，特别是对接首尔直飞张家界的包机和客源。他告诉《中国新闻周刊》，随着张家界至韩国多个城市国际航班的复航以及包机政策的开放，近期到张家界旅游的韩国游客“比往年要翻两番”。
2023年4月以来，张家界当地政府、主要旅行社与航空公司积极推进韩国航线恢复，目前已恢复首尔、青州、大邱、釜山、务安等直飞张家界航线，韩国游客只需3个多小时就可以抵达张家界。
“从去年开始，韩国各个城市到张家界的航班、包机都增加了，今年3月份又增加几个航班，4月份之后增加得更多了。”张家界中国旅行社股份有限公司韩国部负责人吴文革告诉《中国新闻周刊》。
他举例说，韩国釜山到张家界的航班，4月份开始，从原来的每周2班增加到6班。韩国其他城市，诸如首尔、仁川、光州、大邱、清州等地到张家界的航班，4月份以后也都有所增加。
“因为航班的增班，加上很多直飞张家界包机的增加，所以韩国游客人数很可观。”姜灵男说。
吴文革介绍，韩国游客到张家界旅游的旺季是从3月中旬开始，大致到10月末为止。目前他所在的旅行社每周要接待三四百名韩国游客，而张家界开展韩国游客入境游业务的旅行社有四十多家。
“张家界的山上‘长’满了韩国人”“人在张家界，却被韩国人包围”……随着越来越多韩国游客的到来，今年1月以来，类似词条频登微博热搜。有网友调侃，张家界从山脚下到半山腰上，都挤满了精致的韩式妆容、韩式发型，一不留神仿佛穿越到了韩国肥皂剧片场。
旅游一直是张家界的支柱产业。官方统计数据显示，2023年，张家界市接待游客4200万人次，实现旅游总收入700亿元，游客接待量、旅游总收入较2022年分别增长105.3％、154.4％，同比历史最高的2019年分别增长16.2％、12.6％。
其中，韩国是张家界入境游客的最主要来源地之一。2023年张家界接待的68.74万人次入境游客中，韩国游客为28.21万人次，占比达41.0％，持续排名第一。
湖南出入境边防检查总站的最新数据显示，2024年上半年，张家界航空口岸出入境人员24万余人次，同比增长389％，是2019年同期的1.7倍，其中外国人占比达94.4％。张家界航空口岸国际客运航班近1500架次，同比增长322％，通达韩国、越南、泰国、马来西亚、菲律宾等国家和地区。
“2023年是张家界旅游全面复苏年，我们把恢复入境旅游视为重中之重，进行了全方位、多举措、创新性的旅游营销，2023年以来入境游客增长显著。”张家界市文化旅游广电体育局副局长田洪曼告诉《中国新闻周刊》，今年1月至5月，张家界入境旅游总人次同比增长759.62％。
“张家界作为韩国游客的传统旅游目的地，韩国市场率先启动，并很快恢复。”张家界市旅游协会会长丁云勇告诉《中国新闻周刊》，从今年三四月份开始，入境旅游整体上能够达到或到年底有可能超过2019年的水平。
2019年10月，联合国第八任秘书长潘基文在张家界参观，盛赞张家界为“地上最高绝境”，成为张家界景区在韩国的新slogan，当年张家界接待入境游客137万人次，其中韩国游客高达56.85万人次。
张家界市文化旅游智库研究院秘书长刘洋告诉《中国新闻周刊》，目前张家界的入境游游客远远多于去年同期，业内人士都认为，比历史上最好的一年（2019年）的态势都要好。“除了韩国市场，其他市场的表现也非常抢眼，尤其是欧美、东南亚的一些市场，有的旅行社到五六月份已经把去年全年的接待量都完成了，今年肯定比去年要翻一番，甚至是要翻两番。”他说。
天门山是张家界“必打卡”景点之一，天门山景区市场部副经理丁云娟告诉《中国新闻周刊》，今年上半年共接待入境游客33万人，较2023年同期增长428.56％，其中接待韩国游客12.8万人；《天门狐仙》演出，自4月4日开演至6月30日，接待境外游客9.58万人，其中韩国游客5.82万人，占接待境外游客总人数的60％。
七星山景区是2022年1月新开放的景区，2023年接待游客约44.6万人次，入境游客约3.9万人次，其中韩国游客占比高达90％。七星山景区品宣部工作人员张庸告诉《中国新闻周刊》，截至6月15日，今年已累计接待游客达27万人次，其中韩国游客约5万人，韩国游客人数已经超过去年全年入境游游客数量。
张家界大峡谷景区企划部经理罗克文说，今年以来大峡谷景区接待境外游客43万人次，其中韩国游客达21万人次，约占境外游客人数的一半，相较于往年同期大幅提高。
5月27日，韩国游客乘坐釜山直飞航班抵达张家界荷花国际机场。图/新华
为什么是张家界？
中国国内以山川著称的景点众多，距离韩国首都首尔约1800公里的张家界，怎么就成了韩国游客的最爱？
韩国旅游网站上，张家界被评为“韩国人喜爱度第一”的中国景点。韩国民间还流传着这样一句话：“孝顺父母，就送他们去张家界旅游。”
韩国人对于登山运动的热爱，被认为是张家界受到青睐的重要原因之一，这已成为张家界文旅界的共识。吴文革说，韩国游客特别喜欢山，中国的旅游景点比如延边长白山、安徽黄山、广西桂林，不少韩国游客都去体验过，“张家界的山是独一无二的，所以他们特别喜欢”。
姜灵男也表示，登山作为一种健康运动，是不少韩国人周末的“必修课”，所以韩国游客把张家界当作一个健康的打卡地，张家界的独特山景和优良空气质量，加上旅行社、政府及相关部门各个方面的宣传，的确对他们有很大的诱惑力。
来自韩国庆尚南道宜宁郡的游客河在根，于6月12日抵达张家界旅游，他告诉《中国新闻周刊》，现在韩国有种说法是“张家界是一辈子值得去一趟的地方”，所以他和妻子决定前来旅游。张家界独特的自然风光是吸引河在根的主要因素，他感叹：“张家界的风景比想象中的要好，语言沟通方面也基本没有障碍，虽然游客很多，但去了这么多景点，都很顺畅。”
复旦大学旅游学院教授张朝枝曾数次到张家界开展学术调研，他的调查显示，几乎所有韩国市场经营者都一致认为，张家界优美的山岳风光是韩国市场不断成长的根本原因，成为韩国市场的保障。张朝枝对《中国新闻周刊》表示，朝鲜族是一个爱山的民族，民族传统中有许多关于仙山的想象和传说。张家界的山岳形象，非常符合韩国人心目中的仙山形象，韩国游客经常被张家界的奇峰地貌所震撼。
姜灵男告诉《中国新闻周刊》，韩国当地的旅行社在做宣传的时候，往往会把健康的登山运动和张家界“大氧吧”特质结合到一起，并将之与孝敬老人结合起来进行推广。
在北京大学城市与环境学院旅游研究与规划中心主任吴必虎看来，韩国人讲究孝道，利用文化上的特点来做宣传，切中了韩国人的心理。
把登山和孝道结合在一起进行针对性的旅游宣传，确实取得了不俗的效果。韩国《中央日报》一篇报道称张家界是“孝道观光最佳观光地”。在韩剧《我的大叔》里，出现了“张家界那边也有不少老头去”的台词；韩国旅游综艺《团结才能火》，称张家界是“孝道观光畅销者”。
来自韩国木浦的金泰姃，也带着自己80岁的母亲到张家界旅游。她告诉《中国新闻周刊》，张家界是他们在中国旅游的第一站，过去两天游览了黄龙洞和大峡谷——她对大峡谷景区的玻璃桥的“大”印象深刻。她用略显夸张的动作和语调描述大峡谷玻璃桥的壮观。“中国本身就是个很大的国家，我从大自然中感受到了这一点。”
韩国当地的旅行社，积极推出了“张家界孝心游”等一系列套餐。媒体报道，韩国知名旅行社日前表示，今年以来，预订张家界旅游产品的60岁以下的消费者占比为66％，陪父母同游的40至50岁消费群体也在快速地增长，张家界在韩国的旅游标签正在从“银发游”转变为“家庭游”。
姜灵男告诉《中国新闻周刊》，往年来张家界旅游的韩国游客，年龄确实大多是五六十岁，甚至不少是70多岁年龄段的，但现在到张家界旅游的韩国游客逐渐年轻化，甚至有不少“90后”“00后”，“这个趋势我们也有点惊讶”。
目前，韩国各大旅行社都在积极策划赴华旅游产品，并将目光瞄准年轻受众群。与此同时，近些年随着社交网络和短视频的兴起，张家界官方以及一些旅游从业者制作短视频，投放到YouTube、Instagram、TikTok等韩国人活跃的社交平台，吸引了更多相对年轻的韩国游客。
6月13日，韩国游客在张家界大峡谷景区玻璃桥拍照。摄影/本刊记者 孙晓波
“韩流”背后的力量
据张朝枝的调研，在张家界的韩国游客中，79％的游客直接以张家界为出游目的地，他们或者从韩国（包机）直飞张家界，或者直飞长沙后直奔张家界，形成入境旅游流中特殊的“单一目的地”现象。
根据他的研究，从2000年开始，世界自然遗产地张家界武陵源的韩国游客不断增长，到2005年时张家界的韩国游客已经占当地入境旅游市场的90％以上，总量甚至占到旅华韩国游客的1/4强，仅次于上海、北京等大都市，形成入境旅游流中奇特的“韩流”现象。
丁云勇曾任武陵源区旅游工作委员会主任、张家界市文旅局局长等职，是张家界文旅产业发展的亲历者，他告诉《中国新闻周刊》，张家界从1982年开放旅游，到1988年因旅游建大庸市，1994年改称张家界市，到1999年张家界的旅游产业发展进入了快车道。
丁云勇说，从2002年开始，张家界的入境游“真正地有了韩国市场”。其实20世纪80年代到90年代，陆陆续续都有外国游客（包括韩国游客）到来，但是韩国游客成规模、成体系的入境是在2001年“森保节”以后。
2001年11月，在第七届张家界国际森林保护节上，张家界市政府邀请到了担任过12年韩国国会议员、连任三届观光公社社长的赵洪奎出席。张家界的奇山秀水得到了他的高度评价，回到韩国以后，赵洪奎凭借其在旅游行业的影响力，向韩国国民大力推介张家界，张家界逐渐被越来越多的韩国民众熟知。
张家界市文旅局官网信息显示，自2001年赵洪奎到访张家界后，张家界年接待韩国游客达20万人次以上，巅峰一年达到近60万人次。每四名到中国旅游的韩国客人，就有一名到了张家界。
在1998年，张家界只接待了116名韩国游客，仅占当时全部外国入境游客的2.31％。从最初的年接待百余人，到巅峰时年接待近60万人次，张家界是怎么做到的？
张朝枝提到，早在政府大力促销韩国市场之前，部分从桂林转移过来的朝鲜族旅游从业者，就已经开始组织韩国游客到张家界旅游。从2001年起，韩国游客开始大幅增长，形成了“韩流”的开端。
吴文革和姜灵男一样，也来自吉林，是最早一批从桂林“转战”张家界的朝鲜族旅游从业者之一。“1996年到2000年之前，我一直在桂林当导游，2000年来到张家界，一待就是二十几年，一直在从事旅游工作。”他说。
懂韩语的他们，到张家界做导游具有天然优势。张朝枝说，由于国内朝鲜族民众与韩国游客在语言沟通上没有障碍，在朝鲜族旅游从业者的运作及政府的支持下，成百上千的朝鲜族青年从北方来到张家界，并在当地政府的特批下获得“临时导游证”（后改为韩语讲解员证），丰富的韩语导游资源和韩国市场经营经验丰富的从业者，促进了当地韩国市场接待能力迅速增长。
田洪曼解释说，讲解员证仅限于张家界市域内的景区带团使用，且每六个月需要重新申请。“我们的入境客源地特别多元化，除了韩国外，还涉及130多个国家和地区，对小语种导游的需求非常高。”截至今年5月底，张家界向1088名国际旅游人才核发韩语、泰语、俄语、越南语、西班牙语、蒙古语等语种讲解员证。
姜灵男2000年来到张家界，据他透露，在张家界像他这样来自东北的朝鲜族旅游从业者众多，并且绝大多数都已经在张家界定居。“我们旅行社就有四十多人，加上目前当地四五十家旅行社都有韩国部，仅导游就有七八百人。”
张家界纳百利国际旅行社导游裴导，同样来自延边朝鲜族自治州，她可以在汉语和韩语间自如切换。裴导从2005年开始在张家界从事导游工作，距今已经接近20年。
张朝枝提到，中国及韩国的部分先锋旅游经营者，率先意识到张家界旅游市场的机遇，并启动“踩线”及最初的一些旅游团，给了政府及相关部门开发韩国市场的信心，对后来的政策导向、促销方向定位以及一系列的韩国市场发展措施与市场行为产生了不可忽视的影响。
现在张家界的韩国游客入境业务，基本上都是由这些朝鲜族旅游从业者进行接待，张家界各旅行社的韩国部都由朝鲜族人士负责。由于语言和文化方面的原因，在实际经营中，他们几乎独立地与韩国旅行社进行业务往来，他们是张家界在开拓韩国市场进程中“不容忽视的力量”。
如何把这些人才留住，也是当地面临的一大挑战。丁云勇提到，为了把做韩国市场的朝鲜族旅游从业者留住，当地予以了诸多政策支持，比如在子女上学等方面给予了一定的政策支持。据他透露，50多名最早到张家界从事韩国市场开发和经营的朝鲜族旅游从业者，都在张家界定居了。
张家界多位朝鲜族旅游从业者向《中国新闻周刊》表示，他们在子女教育等方面确实得到了政策支持。丁云勇说：“把人才留住，做好旅游服务配套，这是张家界入境游发展的‘撒手锏’。”
张家界一些宾馆、餐厅，在广告中带上了韩文。图/视觉中国
市场与政府的合力
形成韩流背后，除了市场之手，还有政策推手。
张朝枝提到，在极力推动韩国市场成长的过程中，当地政府制定或向国家争取了一系列有利于韩国游客的政策，如韩国游客可以在张家界当天补办遗失护照，在张家界进行韩元—人民币现钞双向兑换业务（全国首例），放宽韩语导游的考核标准等，都有效地保障了韩国市场的有效运行。
有资料显示，早在2005年9月，张家界市政府就对外公布，开办个人韩元现钞兑换业务，这标志着个人韩元现钞可在该市自由兑换。《中国新闻周刊》走访张家界发现，在不少商店及摊贩处，都可以用韩币支付。多位商家表示，张家界市内个人韩币兑换十分便利，他们对于汇率以及兑换流程都非常熟稔。
此外，政府积极配套建设的公共设施，包括旅游车、景区、宾馆饭店等的解说系统“韩语化”，都在一定程度上保障了韩国市场的有效运行。记者在走访中发现，张家界各大景区设置的韩文指示牌随处可见，游客中心还提供韩文手册，酒店和餐厅大多提供韩文服务，在景区、酒店周边摆摊的小贩，也能用简单的韩语与韩国游客交流。
针对韩国游客，张家界口岸推出了24小时落地签服务，还安排了90％支持外卡取现的ATM；在游客活动的酒店、景区等场所，已普及外卡POS机。这些无疑都为张家界成为韩国旅游市场的“爆款”，以及当地旅游产业的发展壮大起到了助推作用。
张朝枝说，张家界韩国市场成长经验表明，入境旅游流的形成是多方力量综合作用的结果，单一依靠某一力量难以形成实效，这也再次证明了旅游业的“综合性”，发展旅游业需要多方形成合力，开拓一个入境客源市场更是如此。
张朝枝将这些“合力”归纳为“五个力”，即启动力——韩国旅游市场先锋经营者；推动力——政府大力支持与强势营销；拉动力——旅游经营者转型扩张的需求；运行力——旅游企业接待能力及对韩市场积极性；保障力——优质风景资源及政府综合配套的各项措施。
他说，拉动力、运行力源于市场，推动力、保障力源于政府，即入境旅游流的形成首先还是有赖于市场机制，而能够有效地推动则有赖于政府支持。市场与政府的力量相互配合，相互支持，形成了入境旅游市场的独特现象。
田洪曼提到，自2002年起，张家界市主要领导几乎年年都到韩国进行旅游促销，并邀请韩国旅行社来座谈，互通旅游产品。此外，张家界市政府持续鼓励旅行社开通包机新航线，“联络空管部门方便给旅行社的审批，也给予旅行社一定的航班补贴”。
在田洪曼看来，最重要的心得是“放手”，允许市内旅游产品以市场运作的方式经营。“黄龙洞景区是委托经营的，大峡谷景区是引进市场主体开发的，七星山也是市场主体投资的……”她说，市场主体的营销方式更活跃、更多元，也更知道消费者需要什么。
张家界先后策划了诸如飞机穿越天门洞、翼装飞行穿越天门洞、徒手攀爬天门山等一系列营销宣传活动。田洪曼说，“1999年飞机穿越天门洞”“2007年蜘蛛人攀爬天门山”等活动，都是市场主体主导策划，“虽然主体不同，但是最终打响的都是张家界的IP”。
“市场认同、认可的，政府就支持；市场需要的，政府就服务，政府是服务于市场的。”丁云勇说。
值得一提的是，经过二十多年的发展，张家界入境游客日趋多元——根据湖南省文旅厅统计数据，张家界入境客源地达101个国家和地区，其中韩国、泰国、马来西亚、中国香港、越南、中国台湾、新加坡、印度尼西亚、美国、俄罗斯居前10位。
《中国新闻周刊》走访张家界景区，除了韩国游客之外，也不时能够遇到来自泰国、马来西亚等国家的游客。多位导游向《中国新闻周刊》表示，随着免签政策的实施，外国游客入境更加便利，他们接待的游客人数也明显增多。
在吴必虎看来，除了韩国游客外，张家界还需要考虑如何才能吸引更多地区或者国家的游客，比如日本、中东、欧美等，“张家界韩国游客暴增‘当然是好事情’，但也应该理性看待”。
“我们的旅游资源没问题，基础设施也居世界前列，但仅仅有这些还不够，在软的方面还需要提升。比如，有外国人到了中国以后，国内非常方便的电子化支付，反而使得他们寸步难行。”
在业内人士看来，现在国际游客来中国旅游，签证手续的便利程度等还有提升空间。此外，中国入境游市场现在整体的产品模式，还是以观光为导向。如果要提升对国际游客的吸引力，需要从多个方面去改善，进一步提升入境游的便利性以及旅游产品、服务供给等。
吴必虎认为，中国旅游界现在最关心的话题，不是为什么外国人来某个城市很多，而是如何吸引更多外国人到中国来。“这需要很多部门一起配合，仅靠文旅部门是不够的。”
发于2024.7.15总第1148期《中国新闻周刊》杂志
杂志标题：张家界：韩国人的尽孝圣地？
记者：孙晓波
编辑：闵杰
运营编辑：马晓轶
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