来源：丁祖昱评楼市
房产界“双十一”是怎么诞生的？复盘碧桂园“直播卖房”
原创 丁祖昱评楼市
近十年来，随着中国移动互联网的快速发展，线上电商模式已融入到大多消费品类的日常营销之中，其中部分行业甚至将线上渠道作为销售主力。但与此同时，在网络电商如火如荼的发展背景之下，线上营销、网红带货与传统房地产行业的关联度一直不够。
如果不是一场突如其来的新冠疫情，导致售楼处无法正常营业，开发商线下渠道几近断收。二月以来，大多房企转战线上卖房的盛况可能不会这么快出现。这段时间以来，地产销售“被迫在线营业”，从线下推销转身成为直播带货的线上主播。也有开发商邀请知名网红或明星试水线上卖房，一度引发舆论关注。在当下特殊时期，线上卖房契合了市场风向，从营销传播上来讲，无疑是成功的。
2008年之后，中国的房地产行业进入了快速发展阶段。与此同时，国内电子商务行业的市场规模和增速也呈现出爆发式上升，网络购物被喻为新四大发明之一。以天猫“双11”的全天交易额为例，从2009年的0.5亿到2019年的2684亿，十年时间增长了5367%。
近十年天猫“双11”全天成交总金额（亿元）
随着直播和短视频的走红，网络购物也增加了网红直播这一形式，2019年参与天猫“双11”的商家中，有超过50%的收入都通过直播获得了增长，带动成交额近200亿元。从行业覆盖面来看，目前，网红带货和网红自主电商已经覆盖服装、美妆、美食、母婴、汽车、日用品、数码等大多日常消费品类，但唯独房地产行业仍处于起步阶段。
究其原因，在直播带货形式出现之前，线上商品大都以图文形式展示，但这种模式难以直接套用到房地产上。一是作为动辄成百上千万的大件商品，线上交易难以实现；二是房子属于体验类产品，仅从视听和文字层面上，无法完整地展示出房源的优劣势。
网络直播开始流行的2016年，也是中国房地产市场火热的一年，全国商品房销售面积创历史新高，达到15.7亿平方米，同比增长22.5%。随后在年底，中央经济工作会议首提“房住不炒”，并陆续出台了与之相配套的政策，涉及到房企融资、购房者信贷等方面。
自此，中国房地产市场由热转冷并趋向稳定，加速进入“白银时代”，大多房企也开始谋求转型升级的多元化发展道路，部分房企甚至高调去地产化。
2020年初新冠疫情爆发，各地线下售楼处关闭、看房客户数量锐减，房地产业遭遇到了前所未有的危机，于是国内房企开始对品牌和产品营销渠道进行拓展。
克而瑞数据统计，2月以来，至少有151家房企开启了线上营销，143家房企重启或新推出线上售楼处。今年第一份《淘宝经济暖报》数据显示，2月12日-17日，全国500多家房产机构的5000多名置业顾问在淘宝直播平台“云卖房”，覆盖全国近100个城市。
4月2日和15日，“淘宝带货一姐”薇娅和知名主持人李湘分别为两家房企的地产项目“直播卖房”，吸引了行业关注。
由此可见，在“房住不炒”政策和新冠疫情的双重压力之下，大多数开发商都已经认识到了线上营销的重要性和必要性。
从目前来看，大多数房企的线上营销尚处于“小试牛刀”阶段，真正将线上模式做大做强的企业屈指可数。相比较而言，碧桂园在5月5日推出的“5爱5家直播购房节”具有覆盖面广、参与规模大、折扣力度强、创意形式多样等诸多可圈可点之处。
数据统计，碧桂园“5爱5家直播购房节”两小时内，主会场在线观看人数近670万人，连同29个分会场，累计总观看人数近800万。
为什么碧桂园“直播卖房”的影响力这么大？
（1）覆盖城市面广，业态内容丰富
在覆盖面和参与度上，碧桂园直播卖房活动覆盖了国内17个省份76个城市，采取主会场与29个分会场同步直播、主会场与7个分会场连麦互动的直播形式，完全不亚于一场大型直播秀。在丰富购物场景的同时，碧桂园也为购房者提供了更多的选择内容，一次性推出上万套特惠房源，涵盖洋房、别墅、车位、公寓、商铺等多种业态。
（2）折扣力度较强，福利优惠政策多
在折扣力度方面，首先，碧桂园派发了海量5.5元抵5.5万元购房券，并对参与此次直播活动的房源提供了购房优惠，部分房源、车位、商铺可享受超低折扣。部分分会场还提供了特价房限时秒杀、一口价、买房送车位、家电大礼包、成交多重好礼等优惠。
除此之外，为了吸引更多潜在客户的关注，在当晚的直播过程中，碧桂园还提供上百万元的红包雨、1000斤小龙虾，以及锦鲤豪华礼包等诸多抽奖礼品。4月20日-5月10日购房节期间，碧桂园凤凰云购房平台也同步提供华为MATE30、食品大礼包、酒店折扣券、智能家居礼包、国际夏令营免费名额等逾3000份超值好礼。
（3）名人网红直播聊房，区域总直线签约
在创意打法上，知名主持人汪涵搭档大张伟坐阵主会场，各地网红、主播担任分会场主持，通过视频直播的方式介绍产品的规划设计理念、建筑工艺细节、智慧科技硬件、物业服务配套等细节，更直观的展示碧桂园的房源项目。7个直播分会场的区域总裁/营销总与主直播间连麦互动，并向粉丝网友推荐精品房源，还提供了总裁特惠直签等多项福利措施。
总体看来，这就是一场地产界的“双十一”，而且，55购房节肯定是最具可持续发展的营销模式。随着5G的普及和移动交互方式的改变，线上卖房将会成为未来房地产市场营销的一大趋势。但就目前而言，除了碧桂园、恒大、万科等头部房企之外，大多房企仍处于“试水”或者“有胜于无”的认知阶段，尚未形成普遍的行业共识。
为了做好线上卖房这门生意，房企需要加强线上营销推广和交易售后两个环节的客户体验。
在未来，线上营销不可能完全依托优惠政策吸引客户，更需要通过技术升级，进一步提升购房者的体验观感，结合VR和直播等先进视觉手段，将线上的潜在客群转化成业主。此外，还要提升销售人员的线上营销能力，以适应各类线上咨询需求。
同时在交易售后环节形成闭环，保障线上交易方式的安全性，提供及时准确的客服功能，以及无理由退房政策等，以此消除购房者的后顾之忧。
就碧桂园而言，依托于集团自主研发的ASM自助购房一体机和凤凰云线上平台，客户可以线上自主预约、零接触线下看房、自助认购，实现数字化营销闭环。同时，最长6个月内可无理由退房的政策，也直接避免了购房者的消费顾虑，形成交易闭环。
疫情之下，碧桂园采取线上直播营销，既是形势所逼也是创新之举。正如碧桂园集团创始人杨国强所言，“碧桂园不变的是永远都在变。”当一个企业在一个行业中布局足够完善，将无往不利。在房产网购时代全面到来之前，碧桂园的这次尝试可以说是开了个好头。 |
